名扬全国的烤鸭老字号，如今也名利难两全

本文摘要：不到长城非好汉，吃烤鸭真遗憾！北京烤鸭，是享有盛名世界的中国名菜。而在众多烤鸭品牌中，全聚德毫无疑问是知名度最低、口碑最差品牌之一。 如今，这家驰名中外的老字号烤鸭店，于是以面对着利润下降的窘境。全聚德刚公布的2017年年报表明，公司全年净利润1.36亿元，同比上升2.57%——这是全聚德近3年来首次利润上升。 同时，利润下降让投资者对全聚德重返巅峰的希望化为泡影。

不到长城非好汉，吃烤鸭真遗憾！北京烤鸭，是享有盛名世界的中国名菜。而在众多烤鸭品牌中，全聚德毫无疑问是知名度最低、口碑最差品牌之一。

如今，这家驰名中外的老字号烤鸭店，于是以面对着利润下降的窘境。全聚德刚公布的2017年年报表明，公司全年净利润1.36亿元，同比上升2.57%——这是全聚德近3年来首次利润上升。

同时，利润下降让投资者对全聚德重返巅峰的希望化为泡影。在日新月异的互联网营销模式冲击下，像全聚德这样恪守传统工艺与文化文化底蕴的餐饮老字号，跑到了企业转型中“逆”还是“恒定”的十字路口。

 风云变幻百年荣辱清朝同治年间，河北冀县一个叫杨全仁的人到北京转行了售卖鸡鸭的交易。那时候烤鸭不仅颇受京城老百姓青睐，堪称一道皇室的宫廷名菜。于是杨全仁之后碰了进烤鸭店的主意。

同治三年，即1864年，杨全仁月创立“全聚德”这一烤鸭品牌。也正是这个时候，杨全仁碰上了自己生命中的贵人。一名专为清廷皇家做到御膳挂炉烤鸭的孙师傅，被杨全仁招至麾下，这就相等全聚德掌控了清宫挂炉烤鸭的独门秘技。

经过杨家几代人的希望，全聚德出品的烤鸭，鸭形美观、颜色艳丽、皮质地肉帕、肥而不腻，为其夺得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉，全聚德的名号也传到天下。1952年公私合营，全聚德转入国企时代，并渐渐奠定了其“烤鸭霸主”的地位。全聚德的“全鸭席”被多次选为国宴，倍受各国元首、政府官员、社会名流的赞扬。在中国餐饮业500强劲中，全聚德名列为中式正餐之首。

1999年，"全聚德"被国家工商总局确认为"驰名商标"，这是我国第一例服务类中国驰名商标。2007年，全聚德顺利登岸A股，沦为首家A股上市的餐饮老字号企业。风云变幻，沧桑百年。

全聚德自创办至今，几经晚清、民国、新中国三个最重要的历史时期。一百多年的岁月里，从最初创业的艰难，到后来的腾飞巅峰，最后沦为国字号的百年老店，全聚德演译了一部中式餐饮界的经典传奇。

然而，传奇惜有谢幕的一天。即使像全聚德这样享有强劲品牌效应的老字号，在白热化的市场竞争下，危机正在一步步迫近。

 曲高和寡英雄迟暮仍然以来，全聚德以其独有的挂炉烤鸭工艺而闻名天下，被誉为“中华第一不吃”。在所谓“国宴”的标签下，全聚德长年回头着高端餐饮服务路线，其菜品定价较高，最低廉的一只烤鸭，定价就在200元左右，还不不含酱。其他精品菜系，价格更高。对普通消费者而言，一只以致于数百元的烤鸭，怎么看都是一笔奢华的消费。

因此，包含全聚德主要客源的，一部分是以聚会、招待、旅游居多的流量客，一部分则是以政府官员、社会名流居多的高端消费者。然而，2012年冬天，“八项规定”的实施，给了高端餐饮服务行业沈重的压制，全聚德也不值得注意。

2012年以前，全聚德的年净利润增长率维持在10%以上，2011年的净利润增长率甚至超过29%，随着“八项规定”发售，2013年全聚德净利润从上年的1.52亿元骤减至1.1亿元，利润下降28%。此后4年，全聚德的盈利水平没过于大起色，无论是营收还是利润上，皆没超过2012年顶峰时的水平，2017年的利润甚至还经常出现了下降。全聚德在资本市场上的展现出某种程度不温不火，自2017年3月以来，股价仍然呈圆形波动上行趋势。

面临停滞不前的业绩，全聚德目前的第二大股东IDG打消了退意，计划从2018年1月起，半年内悉数平安保险完了手中的股份。到底是什么原因，让曾多次的百年老字号陷于了如此失望的境地？曲高和寡，无法更有回头客，也许是全聚德转型沦落艰难的最重要原因。从市场对系统来看，全聚德“曲高”反映在两个方面：价格低、架子大。

首先是价格低。2017年年报表明，全聚德人均消费和上座率分别下降了2%和3%，危机已现。

不少消费者都是逃着全聚德的看板慕名而来，其中多为外地游客。在高昂烤鸭价格面前，多数消费者都是流量客，只为证明“我不吃过了正宗的北京烤鸭”，顾客的回头率较低。因此在“八项规定”实施之后，铺张浪费、高端餐饮消费的风气遭遏止，单凭流量客的全聚德想要在营收上有所作为，难度很大。

其次是架子大。全聚德顶着“国字号”的帽子，但在一些服务环节，并不接地气。有消费者体现部分服务员态度“低冻”，与民间饭店“顾客就是上帝”的服务态度构成独特鲜明。在餐饮业白热化的竞争格局下，更加多的饭店比的不光是味道，堪称服务。

这种独特的鲜明，无形中减少了全聚德的口碑和企业形象。随着一部分高端消费者的推移，回头流量客的全聚德面对着曲高和寡的失望，反映在财报上，就是这只“百年老鸭”，买一动了...... 裹足无以行销售力弱从财报看，“八项规定”实施后，全聚德为挽回困局，岂没大力尝试转型。近几年来，全聚德仍然在削减成本，以望调节盈利水平。

从2015年到2017年，营业成本年均增加2900万，增加部分主要是餐饮服务环节，商品销售环节成本没受到过于大影响。2014-2017全聚德营业成本结构(单位：万元)这解释全聚德仍然在尝试拓宽销售渠道。例如店内烤鸭、散装成品烤鸭近年来显然在网购平台、北京附近的土特产店随处可见。

而财报的期间费用也可以证明这一点。从全聚德近三年的期间费用中可以找到，公司的管理费用掌控较好，日常的闲杂费用没较小波动。而销售费用大幅递减，从2015年到2017年，销售费用年均减少4300万。

解释全聚德在销售领域的投放是极大的。2014-2017全聚德期间费用结构但失望的是，全聚德的营收并没明显的提升。可以说道，自2012年以来，全聚德的营收仍然裹足不前。

自2012年后，全聚德营业收入长年停滞不前一个企业能否做到大，各不相同收益；能否做强，各不相同利润。对企业来说，收益各不相同价格和销量，在定价不愿“屈尊”的背景下，不能解释全聚德这家百年老字号，是知道“买鸭”力弱了。为何在销售层面花上了大力气的全聚德，最后无功而返呢？这跟管理层的战略规划，有相当大关系。从全聚德的销售费用产于来看，费用的大头用作人工成本，也就是销售人员的工资。

业务推展费所占到比重大于。这解释全聚德管理层在战略上十分重视线下渠道的扩展，而在线上宣传、广告运营的力度比较并不大。2017全聚德销售费用结构这一点很好解读，在全聚德显然，自己的品牌知名度充足低，早已不必须过于多的线上推展及广告宣传。

但是，全聚德线下渠道的扩展，并不成功。体现到明确商业运作上，2015年全聚德与重庆狂草科技有限公司合作正式成立鸭哥科技，研发烤鸭店内产品，但最后因业绩亏损，鸭哥科技歇业。2015年与百度店内战略合作，合力打造出全聚德店内生态体系，但店内销售业绩并不亮眼。

2017年初拟以现金并购汤城小厨，白鱼在休闲娱乐餐饮上谋求新的突破点，但并购最后不了了之，未顺利。线下销售渠道运营不欠佳也引发了管理层的动荡不安，2016年，还包括董事长王志强、总经理邢颖在内的原全聚德高层争相辞职。

只不过，从全聚德近几年的财报来看，企业经营的情况较难，只不过这种“较难”，弥漫着一股“半死不活”的危机，而危机的根源则是销售力弱。当然，财报无法解释一切，财报也不一定几乎现实，财报不能体现企业表面不存在的问题。

对全聚德而言，销售力弱的核心原因在于其舍本求末的销售战略。盖住全聚德百年老字号的历史，从商业模式看，它起于线下、传世线下，其核心竞争力在于线下门店的烤鸭餐饮服务。比起于扩展销售渠道，全聚德更加应当做到的，是如何确保好自己的核心餐饮业务，并想要办法让其更上一个台阶。

说白了，对广大消费者来说，无论是店内烤鸭，还是纸盒好的零售烤鸭，都比不上在全聚德门店不吃上一顿“北京烤鸭”诱惑力大。除了口感比不上刚刚揭晓的鸭子外，在门店不吃烤鸭更加能给消费者带给一种“仪式般的满足感”。而这种“满足感”是堪称百年正宗的全聚德所独特的，在很多消费者心中，不吃“全聚德”就意味著不吃上“正宗北京烤鸭”。否则天下烤鸭千千万，我凭啥就不吃你家的？因此，转型发展外包产品的告终解释消费者并不买账。

作为百年老字号，全聚德应当只想看看如何制订亲民的价格、优化用餐环境和服务态度，增强自己的核心竞争力。 车站在十字口名利难两全某种程度是做到鸭，全聚德带着百年老字号的“暮气”，庆贺互联网时代，而其它竞争者则带着杀气腾腾的野心，亲吻互联网浪潮。比如现在知名度很广的周黑鸭。

2017年财报表明，周黑鸭营业收入32.5亿元，是全聚德的1.75倍；税前利润再创新高，超过10亿元，是全聚德的将近5倍。主打鸭类零食的周黑鸭线上线下双管齐下，获得了较好的营销效果，颇受年轻人青睐。而对转型告终的全聚德来说，通过线下零售、线网际网路店销售鸭类商品的模式，被证明权宜之计。只剩的，唯有在旗下核心门店餐饮服务上做文章。

对于传统线下餐饮服务，放在全聚德面前的是“名”与“利”之前的权衡。一方面，全聚德不同于其他餐饮企业，其悬挂炉烤鸭菜品，肩负中华传统美食文化承传的责任。

如果只能像麦当劳、星巴克那样大量开办连锁店、加盟店，烤鸭制作水平不约工艺拒绝，全聚德的品牌影响力不致大打折扣，甚至有可能烧掉百年老字号的看板。事实也证明，全聚德的看板离开了北京，或许魔力就消失了。

全聚德目前在全国各地有数多家分店，但绝大部分收益和利润都还来自于北京地区，北京地区以外的直营店大多正处于亏损状态。因此，为了盈利只能开办分店、调整菜品、菜价，对全聚德这种百年老字号来说，风险很大。另一方面，企业也无法混吃等杀、坐吃山空，看著的看著利润下降。

这是对股东及广大投资者的不负责任。全聚德某种程度分担着不断扩大收益、盈利赚的责任。

更进一步有可能是万丈深渊，退一步又是泥潭沼泽。在竞争递归大大升级的背景下，陷于进退两难的某种程度是全聚德，不少曾多次的百年老字号，于是以面对着“名”与“利”之间的权衡。

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